无印良品如何用“性冷淡”风挑逗市场

　　快到傍晚，就淅淅沥沥落下小雨，等待鱼贯而入的顾客排起来不长的队伍，像去参加一场电影首映，大约是怀着一些期待发现的小兴奋，吵闹着张望；这里是刚刚开业的无印良品上海755旗舰店。在淮海路上拔楼三层，融入诸多前瞻观点，又有惹人关注的MUJI Books，难怪过于喧闹的人气会对大隐于市的意味构成妨碍。

　　今天试从营销的视角写写我所认知到的MUJI。

　　　1、观念化生存

　　无印良品的观念，可以成为我们谈论的源点。

　　在上周组织的一场交流活动上，我刚刚问过大家：当提到“生活方式”，你最先想到哪个品牌？有朋友说，是无印良品。

　　有趣的是，这位小伙伴其实极少消费MUJI，是它的一些观念对他构成了吸引。如今，我们可以在身边找到很多和这位朋友一样的,良品的——“价值观的消费者”。

　　一些品牌也有与此近似的情况。

　　比如，看看社交媒体上对特斯拉，或者锤子手机的“情怀”讨论，其人群规模，比起商品消量不知多出几倍，此二者若非受限于量产，恐怕还要取得更好的成绩。观念的拥趸多了，品牌就有机会成为现象级的谈资。打开顾客的钱包，从开启他们的心智和嘴巴开始，从这个角度看，脱离了观念的MUJI就不值多谈。

　　2、“镜面品牌”的“聚焦”与“空”

　　然而MUJI的观念终究是什么？

　　寻找这个答案的过程开始变得枯燥、辛劳起来，其结果更接近于众说纷纭。

　　一位退休不久的语文老师认为MUJI代表了“自然”与“舒适”；而另一位购买了木质收纳盒的朋友，有感于横竖皆可安插的精巧设计，则对MUJI留下了“有创意”的印象。再扩宽些看，搜罗身边朋友的反馈，得到的答案或将囊括“实用”、“环保”、“简单”、“天然”、“健康”、“低调”、“极简”、“用心”，五花八门，不一而足……

　　特劳特先生很不高兴！如果一个品牌需要在消费者心智中有一个焦点，MUJI怎可以如此之多？

　　困惑于此的朋友可基于以下两点来延伸思索：其一是写在“What is MUJI”中的官方注脚——“就如‘空的容器’，正因为其单纯、空白，所以那里才诞生了能够容纳所有人思想的终极的自由性。”

　　言下之意，按我理解，也正是原研哉在地平线海报中的哲学命题：一种无品牌的品牌艺术，应该是一个不表达的表达语境，希望一个“空”的品牌可以包容所有人的理解，生成自己的认知。所以MUJI植入心智的努力不同其它品牌，看似既非品类（谷歌=搜索 星巴克=咖啡），也非特性（宝马=驾驭 沃尔沃=安全），更不是定位所强调的那种，能影响消费者决策的状态（专家品牌 遥遥领先），而更多是一种“启蒙”。

　　这就是第二点：

“他们所追求的正是终极的‘这样就好’。无印良品成起所在正是这个‘就’字，而并非提倡‘这样是好的’，这个‘就’字透出的是一种克制的选择，但是，这绝不是无奈放弃的选择，而恰恰是充满自信的选择。‘就’道出的是最低限度便能提供充分满足的价值，这就是终极的‘这样就好’”。

——《无印良品的设计》

　　所以，在兜了个大圈子过后，归总来说，无印良品的观念终究是什么？

　　一言蔽之，宇见认为应该是——“让人们看到对自己而言，更合理的生活方式的可行性。”

　　无印良品就是这样一个，帮助人们发现对自己而言，最具合理性的生活方式的品牌；至于这个“合理性”是谦逊、是低调、是环保、是天然、是极简、是创新，则由用户自己来定义。换种说法，透过MUJI，如同观镜，用户看到的应该是“自己”；无印良品所反射的，正是用户对自己生活现实与愿景之间的精微考量。